Oamenii îți cumpără creațiile fiindcă le place cum îi faci să se simtă. Află aici care sunt beneficiile emoționale ale creațiilor tale!
„Ce lucru pozitiv voi putea spune despre mine, atunci când voi folosi acest produs?”
Brandurile pe care le cauți și le cumperi, pe care le dorești, fie că sunt produse, locații de vacanță, servicii de spa sau chiar doar locul de unde îți cumperi cafeaua, te atrag fiindcă te ajută să fii mai bun, să funcționezi mai bine și să poți să afirmi ceva pozitiv despre tine, care îți răspunde la o nevoie interioară de auto-validare.
Așa cum cineva care se consideră un spirit liber va dori să cumpere un Volkswagen Beetle, iar cineva care își dorește să fie mai spiritual merge în India sau Machu Picchu, la fel și un cumpărător de produse artistice, va căuta aceste produse fiindcă va putea să afirme despre sine, că este în felul său unic, mai special decât ceilalți.
Dar sunt multe lucruri pozitive pe care le afirmă un cumpărător de artă și creații lucrate manual sau handmade despre sine, și pentru a înțelege care este dialogul său interior, în paralel cu ceea ce dorește să arate în exterior, e important să facem niște distincții.
Diferența dintre emoție și beneficii emoționale
O EMOȚIE este o stare fiziologică de stimulare, căreia îi atașăm o etichetă cognitivă.
De aceea vorbim despre 4 emoții de bază: furios, fericit, speriat și trist.
Desigur, sunt foarte multe nivele și combinații sau nuanțe care creează o gamă extinsă ale acestor emoții esențiale.
Furios poate fi: enervat, supărat, frustrat, agasat.
Trist poate fi: dezamăgit, deranjat, morocănos.
La un nivel primordial în exprimare ne simțim și doar „bine” sau „rău”.
*De câte ori ți s-a întâmplat să întrebi clientul ce părere a avut despre produsul cumpărat iar el să spună simplu: „mi-a plăcut”?
Oamenii nu se pricep foarte bine să exprime în cuvinte felul în care se simt și atunci de cele mai multe ori vei întâlni astfel de situații, sincere dar „seci”.
Să cunoști felul în care brandul tău, afacerea ta creativă, prin activitatea sa (concepte, produse, nume, descrieri, reclame, aspect), îi face pe oameni să se simtă: (clasicul: mi-a plăcut) este folositor, dar într-o foarte mică măsură. Și-ți explic imediat de ce.
Înțeleg de ce vrei să știi dacă ultima ta colecție i-a făcut pe oameni să se simtă bucuroși sau dezamăgiți, dar aceasta este o parte mică din ecuație.
Nu te ajută foarte mult, și nici nu îți trasează o direcție pentru eforturile tale creative.
Nu îți spune nici cum să setezi tonul în care te promovezi și nici cum să repari ceva atunci când nu reușești să transmiți ce emoție doreai.
Asta pentru că mai importante și mai semnificative decât emoțiile în stare „crudă”, sunt BENEFICIILE EMOȚIONALE.
Un beneficiu emoțional nu este o stare fiziologică de stimulare de moment, cu o etichetă simplistă – mi-a plăcut/ e ok/ a fost super/ e cel mai bun din viața mea (aici îl citez pe copilul meu de 7 ani acum care spune asta de fiecare dată când mănâncă un burger, indiferent dacă e homemade sau de la McDonalds).
El este o declarație cognitivă, complexă și pozitivă, pe care un respondent poate să o facă despre propria sa persoană, ca urmare a folosirii, expunerii sau atașamentului față de brandul tău și față de caracteristicile sale.
Sună prea abstract? Îți dau exemple concrete imediat!
Din perspectiva clientului, poți să spui că beneficiul emoțional este acel „ceva frumos ce pot să spun despre mine fiindcă folosesc produsul și serviciile acestui brand”.
Diferența dintre emoții și beneficiile emoționale:
– Beneficiile emoționale sunt cognitive (rezultate în urma unui proces intelectual conștient, dar uneori dificil de exprimat în cuvinte).
– Emoțiile sunt stări fiziologice de stimulare pe moment.
– Beneficiile emoționale sunt strâns legate de branduri, de produse, caracteristici ale acelor produse și de felul în care sunt promovate – sunt strâns legate de experiența clientului cu brandul.
– În contrast, emoțiile în sine sunt mult mai generale, iar ca reacții umane fiziologice, se limitează doar la etichete simple.
– Beneficiile emoționale sunt strâns corelate de capacitatea fiecăruia de a se auto-analiza.
– În timp ce emoțiile sunt reacții temporare și instinctuale la stimuli.
Înțelegând mai bine cu ocazia asta beneficiile emoționale ale creațiilor tale te ajută să creezi o legătură dintre brandul tău, afacerea ta creativă, și capacitatea publicului tău de a se conștientiza pe sine însăși. Deja implementezi una din cele mai importante aspecte de marketing cu inima în afacerea ta creativă! Fain nu?
Pentru a dezvolta o relație de lungă durată cu clienții tăi, ai nevoie să le înțelegi valorile de bază, care îi ghidează în deciziile pe care le fac.
Asemănător cu o relație sănătoasă și echilibrată dintre două persoane, oamenii își păstrează legătura atâta timp cât aceasta aduce beneficii ambelor părți, și se păstrează senzația pozitivă de sine, în urma asocierii.
Relațiile se destramă atunci când efectele negative înclină mai mult balanța, decât poate să o facă recompensa care se simte în urma asocierii.
În branding, ești limitat în ce privește nivelul în care influențezi percepția de sine a unui client.
Iar noi ca oameni suntem cu mult mai complexi decât doar un cumul de branduri care ne plac și simțim că ne definim prin ele.
Ceea ce face un brand însă, este să SUSȚINĂ percepția de sine a unei persoane, prin intermediul beneficiilor emoționale.
Clientul este deja conștient de felul în care se vede pe sine însăși, știe ce îi place și face alegeri conștiente pentru a-și valida, încuraja și accentua această percepție de sine.
IMPACTUL BENEFICIILOR EMOȚIONALE
Acum e nevoie să înțelegi cum reușesc beneficiile emoționale să influențeze acțiunea de a cumpăra, și brandingul.
Beneficiile emoționale, deși sunt într-o oarecare măsură inconștiente, (se simt mai mult decât se cunosc sau pot fi numite), sunt atașate brandului în general dar și altor elemente specifice, cum ar fi o experiență anume cu un produs.
Ele descriu un anumit fel de a fi, (percepția de sine), pe care o susține un ansamblu rațional (produsul/serviciul).
Exemplu:
Sunt o persoană cu o personalitate puternică fiindcă aleg să mă îmbrac în culori contrastante.
Sunt o persoană ecologistă fiindcă aleg să cumpăr doar produse create cu grijă față de natură și aleg doar producători locali.
Sunt o mamă grijulie fiindcă aleg jucării lucrate manual pentru copilul meu.
Un brand devine astfel, un cumul de afirmații care susține percepția de sine a clienților pe care îi servește, și care aleg să îi folosească produsele și serviciile.
Fiecare caracteristică a unui produs, contează pentru client, doar dacă el reușește să facă legătura cu beneficiul emoțional pe care îl caută, pentru a-și afirma propria percepție de sine.
De exemplu:
Vopselurile non toxice folosite pentru jucăriile de lemn pentru copii.
Sunt importante de menționat, fiindcă atunci când un client este conștient că își dorește jucării non toxice pentru bebelușul care își bagă orice în gură, atunci el va alege jucăria care menționează acest aspect în descrierea produsului pe site.
În detrimentul producătorului care nu menționează folosirea acestor vopseluri.
Aceste vopseluri îl ajută pe tăticul care caută jucăriile, să-și afirme din nou percepția de sine că este un tată responsabil, atent la detalii și dedicat să ofere ce este mai bun, copilului său.
Exemplu: concurența prin preț
Acum vreau să te gândești la una dintre cele mai mari probleme ale creatorilor, indiferent dacă ești artist, artizan, ilustrator sau designer: concurența prin preț.
Practic se tot scade prețul până când cel care nu poate să susțină producția la acel nivel de preț, iese de pe piață.
Pentru a înțelege perspectiva cumpărătorului care alege un produs în funcție de prețul cel mai scăzut, trebuie să îți arăt de ce face asta.
Sunt mai multe beneficii emoționale care apar în oamenii cărora le place să economisească bani.
E distractiv: este sentimentul acela pe care îl ai când găsești o reducere la un produs care îți place. Senzația plăcută pe care o simți, este dată de creier, care eliberează dopamină, la fel ca pentru o recompensă.
Libertate: acestor oameni le place să se simtă independenți și liberi să își ia propriile decizii. Este un sentiment de control pe care îl au asupra acțiunii pe care o fac (de a se abține din a cumpăra când e scump, și să aștepte perioada reducerilor).
Siguranța: oamenii când nu au bani, se simt în pericol. Stresul generat de această stare, îi motivează să facă tot posibilul să îl evite. De aceea, atunci când economisesc bani, se vor simți fericiți (dopamina aceea), și în siguranță, cu banii încă în buzunar.
Indiferent de motivul pentru care economisesc, acest tip de clienți nu refuză o șansă de a economisi.
Iar ideea de a găsi un „chilipir”, îi atrage pe mulți.
În cazul produselor create manual, majoritatea clienților sunt conștienți la nivel abstract de munca depusă pentru a crea un produs.
Totuși, expunerea constantă la consumatorism, reduceri și prețuri de producător ne influențează pe toți ca la final, ceea ce contează pentru achiziție, să fie prețul, în raport direct cu calitatea.
Calitatea (aspect, prezentare, expunere, context) este cea care dictează prețul din perspectiva majorității, și nu valoarea muncii depuse (pe care realist nu au cum să o perceapă).
Valoare percepută a muncii depuse este esențială pentru tine ca și creator, fiindcă ești subiectiv. Tu știi exact cât ai muncit și ce a însemnat pentru tine procesul creator.
Valoarea percepută de public sau de clienți este dată de percepția subiectivă a calității (aspect, prezentare, expunere, context), lucruri pe care tu le poți accentua.
Dacă îți cauți validarea muncii în prețul pe care este dispus un client să îl dea, te afli într-o cursă în care fiecare individ își dorește doar să-și satisfacă propria nevoie.
Este o cursă în care fiecare merge în direcții opuse.
Astfel, îți este mai de folos să aplici un filtru obiectiv, și să te detașezi de corelarea dintre prețul produselor tale, și valoarea ta personală care nu are nici o legătură cu valoarea percepută a creațiilor tale!
Prețul trebuie să fie cinstit, corect calculat, corelat cu poziționarea în piață, cu alte produse similare și cu afacerea ta per ansamblu.
Dar TREBUIE să te ferești de cursa prețurilor (a reducerilor) față de concurența ta, și să te diferențiezi, prin experiența brandului tău, și prin calitatea excepțională a produselor și serviciilor.
Apoi, SINGURUL fel prin care îți poți ajuta clienții să simtă că merită să te aleagă pe tine, este să le arăți cât de mult îi apreciezi, în feluri în care pe tine, NU TE COSTĂ NIMIC. (Reducerile te costă, dacă nu le-ai inclus din start în preț.)
Cum te ajută beneficiile emoționale să ieși din cursa spre zero a prețurilor prea mici și reducerilor
Ține cont de perspectiva clienților tăi, de percepția lor de sine și de beneficiile emoționale pe care le au când aleg produsele create de tine.
Ce valori au? Ce e important pentru ei? Cum le place să se prezinte, mai ales online?
Ai grijă de nivelul de satisfacție al clienților tăi. Este esențial și determină rata de succes pe care o ai, atrăgând clienți care aleg să revină la tine și să cumpere din nou. Un chestionar de evaluare al nivelului de satisfacție poate să ajute. (Ca o discuție purtată la telefon cu un client recent).
Experiența pe care o au cu brandul tău, de la prima vizionare a paginii, aspect, ton, la prima comunicare, primul comentariu, primul răspuns primit în privat, la prima comandă și așa mai departe, toate contează și toate îți influențează șansele să impresionezi, sau să dezamăgești.
Așa modelezi valoarea percepută a creațiilor tale, ca oamenii să simtă din prima că merită să te plătească prețul pe care îl ceri!
Poți să ajuți în plus:
Oferind un produs mai repede decât se așteaptă clientul.
Oferind un nivel mai mare de calitate. (Asta nu înseamnă doar ca durabilitate și excelență în design, ci și să îndeplinească nevoia clientului, pentru care cumpără produsul.)
Evitând acțiuni care provoacă emoții negative. O emoție negativă, are puterea să influențeze de 3x mai tare decizia de a cumpăra, decât o emoție pozitivă. Adică să nu îți exprimi nemulțumirea față de orice, prin brand, chiar și față de clienți care greșesc. Nimănui nu îi place un om care se plânge, și nici nu va cumpăra de la un brand care se comportă așa.
Accentuând emoțiile pozitive și grija pentru fiecare persoană cu care interacționezi prin brand, te asiguri că oamenii se vor simți apreciați.
Astfel, vor dori să păstreze legătura cu brandul tău, și încet încet, vor deveni adevărați fani!
Acum e rândul tău!
Scrie 1-3 beneficii emoționale de care se poate bucura clientul tău, atunci când cumpără de la tine.
Cum faci asta?
Vorbește cu 3 clienți recenți și întreabă-i:
1. De ce au ales acea creație?
2. Ce înseamnă pentru ei? La ce îi face să se gândească?
3. De ce contează (Răspunsul lor la întrebarea 2) pentru ei?
Dacă ți-a fost de folos acest articol, abonează-te gratuit la newsletter, ca să primești săptămânal sfaturi practice de marketing cu inima ca să-ți crești afacerea creativă!
Andrada Săftescu - Artist and Strategist 